Jeg kan godt lide Minervamodellen, så er det sagt! Men jeg ved at der er mange ude i den store verden der reagerer på modellen med himlende øjne og et blik der spænder fra det opgivende til ”det er helt ok at du ikke forstår verden ligeså godt som mig”-blikket.
Men når alt kommer til alt er Minerva-modellen bare et værktøj til at gruppere, i dette tilfælde mennesker, ud fra to parametre. Det samme gør oplevelsessfærerne i oplevelsesøkonomien og Boston matrix i forhold til virksomhedens produktportefølje.
Moderne vs traditionel
Så vender jeg mig imod den første modsætning, og den fortæller hvor vidt et individ er orienteret imod fremtiden eller imod fortiden/nutiden. Det er en meget væsentlig faktor, og den bliver kun mere og mere væsentlig efterhånden som teknologien udvikler sig.
Eksempler på virksomheder der fokuserer på segmenter der fremtidsorienterede er; nemlig.com, Tesla og Philips (Hue)
Eksempler på virksomheder der fokuserer på segmenter der er orienteret imod fortiden/nutiden er; B&O, Bog & Ide og Ecco.
Det der er meget vigtigt er at undlade at værditilskrive moderne som ”god” og traditionel som ”dårlig”, for set fra et udgangspunkt i markedet, så er der formentligt et større marked ved at fokusere på det traditionelle end det moderne på nuværende tidspunkt.
Lige så vigtigt er det også at man ikke tillægger alder fremtidsfokus. Der er en tendens til at man tænker ”ung = fremtidsfokus” og ”ældre = nostalgisk fortidsøgle”. Dette skal man se sig ud over, da det er noget vås. Unge er akkurat ligeså konservative og bagudskuende som folk i alle andre aldersgrupper.
Materialistisk vs. Idealistisk
Så er det tid til at se på den anden modsætning i minervamodellen, som fortæller noget om segmentets forbrugsmønster. For dem der har en meget materialistisk tilgang til forbrug, er det vigtigt at opretholde et højt forbrug. Det vil ofte betyde at der købes meget, og der smides meget ud.
Eksempler på virksomheder der fokuserer på materialisme er; H&M, Bilka og Netflix – ubegrænset forbrug for et fast månedligt beløb.
Som modpol til materialismen ligger idealismen, hvor der fokuseres mere på formålet med forbruget end forbruget i sig selv. Det store spørgsmål her er typisk: ”Hvad er meningen med at købe det her produkt”.
Eksempler på virksomheder der fokuserer på idealistiske segmenter er; Thise Mejeri, Vindstød og 3F.
Djævlen ligger i detaljen
Hvis man ”glemmer” at Minervamodellen er sammensat som et helt almindeligt koordinatsystem, så er det ikke muligt at udnytte den detaljegrad Minervamodellen gemmer på. I min optik vil det være forkert at skære alle over en kam i f.eks. det blå segment, og der hvor kæden hopper af er når modellen udlægges så overfladisk som; ”at det blå segment er resultatorienterede, karrierefokuserede, teknologi forbrugere, der tjener mange penge”. Den form for udsagn er selvfølgelig dybt useriøse.
Laver man derimod en analyse hvor man ser på 1) er segmentet Moderne eller Traditionelt, og i hvilken grad og 2) er segmentet Materialistisk eller Idealistisk, og i hvilken grad, så kan Minervamodellen sagtens give værdifulde input i en segmentering eller kulturanalyse.
Hvornår skal Minervamodellen anvendes?
Når man ser på modellen som en måde at segmentere sit marked på, kan den anvendes som en indledende øvelse eller som et supplement til at få et overblik over hvilke typer af segmenter produktets/virksomhedens value proposition retter sig imod.
Det er vigtigt at være opmærksom på at når man arbejder med segmentering forholder Minervamodellen sig ikke til andet end de sociografiske og adfærdsmæssige elementer. Det vil være helt forkert at blande demografi og geografiske segmenteringskriterier ind i Minervamodellen. Det siger sig selv at når man har at gøre med en model, der forklarer noget om hvor fremtidsorienteret en gruppe er giver det ingen mening at tale om alder, eller arbejde med geografisk placering på denne bagrund. Så lad lære med det.
Med ovenstående i mente, så synes jeg helt klart at Minervamodellen har en masse at byde på i forhold til at analysere de grupper man forestiller sig at glæde med sine value propositions.
/Michael